当宠物食品产能超过需求时，制造商该怎么办？

随着疫情时期的投资持续全面投产，制造商面临日益增长的利润压力——必须在独特性而不仅仅是规模上展开竞争。

在过去五年中，宠物食品行业经历了可能是其历史上最密集的投资浪潮之一。疫情给行业带来了激增，全球制造商将其解读为扩大规模的信号——数十亿美元投入新工厂和扩建项目。但时过境迁，市场已经转变。

今天，从行业内部观察，看到了投资分析师所称的"资本周期"的特征——一种高行业利润吸引资本、投资超过实际需求、过剩产能积累的情景。这为宠物食品制造商创造了哪些风险？我们如何在市场的下一阶段守住阵地？

我们如何走到这一步

宠物食品的投资并非始于疫情——制造商在此之前就已经向新设施和扩建投入资金。但新冠疫情后，这些投资呈现出不同的规模。宠物饲养量和宠物支出的快速增长让市场有理由预期需求持续增长，这反过来要求更积极的产能投资。

仅在2020年，雀巢普瑞纳宠物护理公司就宣布投资4.5亿美元在北卡罗来纳州建设新工厂，以及5.5亿美元在佐治亚州扩建。根据Global Location Strategies的数据，2020年至2022年间，行业完成了40个重大生产项目——是疫情前三年数量的两倍。其中包括Kormotech在立陶宛的新工厂。投资浪潮在2022年后并未消退。从2023年初到2024年中，公司在新工厂和生产扩建上投资超过15亿美元。

今天，为疫情年份快速需求增长设计的产能正在逐步全面投产。问题是：如果这些产能开始超过市场实际增长速度，会发生什么？

新现实

未来几年对许多制造商来说可能充满挑战。

首先，过剩产能会对利润造成压力。在这种环境下，制造商更激烈地争夺销售，零售商在谈判中获得更多筹码。这种压力可能在湿粮领域感受最为尖锐——据我观察，疫情时期投资的很大一部分都流向了该领域。市场继续增长，但速度更慢。此外，宠物食品的通胀势头正在消退：在2022-2023年的价格上涨之后，价格不再以相同的速度上涨。

其次，当更多产能进入市场时，一些制造商自然希望通过自有品牌来填补。结果是货架上越来越多的自有品牌产品，不仅在价格上而且在质量上与品牌产品竞争。在美国，这一细分市场的增长速度已经超过品牌产品。

随着自有品牌越来越多地提供在配方、功能性和原料质量上与品牌产品相当的产品，它逐渐改变了消费者对优质营养应该花费多少的预期。对制造商来说，这可能意味着越来越大的压力来证明其价格点的合理性。

如何守住阵地

在当今环境下，有几件事可以将停滞不前的企业与实现增长的企业区分开来：

投资关键供应商的开发。 试图通过降低配方成本来缓解利润压力是一条危险的道路。如果更低的成本以牺牲质量为代价，最终将侵蚀消费者信任。更强的策略是发展您的供应商——投资他们的研究、认证和产能。这样做的制造商获得更稳定的供应链和一个对其成功有切身利益的合作伙伴，而不是一个可能转向其他买家的供应商。

加强证据基础。 今天的宠物父母想要购买有效的产品——能为他们的宠物带来真正健康成果的产品。他们不会仅仅因为包装上写着"高端"就付费。这意味着制造商仅仅宣称益处是不够的——这些益处需要得到证实。在实践中，这意味着投资研发、验证原料功效，并将有证据支持的价值置于沟通的核心。除此之外，适口性也需要改善，因为最终消费者——猫或狗——最终将基于口味做出选择。

深入理解消费者行为。 在传统快速消费品（FMCG）中，制造商对其终端客户几乎没有可见性——行为数据停留在零售商一方。这意味着制造商对谁在购买其产品以及宠物父母需求如何演变了解较弱。但今天重要的不仅仅是拥有数据——而是能够以揭示消费者旅程的方式将其连接起来。

制造商应考虑投资一种数据架构，将来自电子商务、CRM、兽医服务、繁育者计划和服务渠道的信息整合为单一消费者画像。这种基础设施可以成为个性化、重复购买和更有效需求管理的基础。

建立全渠道能力。 今天的购物者可能在社交媒体上发现产品，在电商平台上比较价格，然后在当地宠物店购买——或者反过来。如果制造商只出现在其中一个渠道，它就根本无法在正确的时刻接触到买家。但这不仅仅是无处不在——而是建立一个渠道相互补充的系统：不同渠道的不同品牌、一致的价格和统一的沟通逻辑。

市场正在从奖励规模转向奖励独特性——配方质量、合作深度、与消费者的亲近度。在我看来，这些因素将决定哪些公司在行业发展的下一篇章中证明具有韧性。

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