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2026年伊始，以《直播电商监督管理办法》和《互联网平台价格行为规则》为核心的监管组合拳正式落地，叠加抖音、小红书、淘宝等主流平台针对宠物活体及相关品类的定向整顿，标志着中国宠物行业步入了“史上最严”的合规周期。这一变革不仅是对劣质供给的强制性出清，更是对行业底层投资逻辑的重构
监管顶层设计
长期以来，宠物行业的在线交易面临着严重的“信任赤字”。虚假宣传、货不对板等问题频发。2026年落地的多项法规通过压实平台责任和创新监管工具，正试图从根本上扭转这一局面
1. 《直播电商监督管理办法》
2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》通过“穿透式”监管模式，重构了直播电商的责任防线。该办法最为核心的贡献在于明确了“一案三查”制度，即在发生违法违规行为时，监管部门将同时追溯商家、主播及平台三方的法律责任
在宠物类目中，这首先意味着商家端的资质核验。办法要求平台对直播间运营者的行政许可等真实信息进行核验、登记，并至少每六个月核验更新一次。这使宠物活体交易所必需的《动物防疫条件合格证》、检疫证明的线上核验从“倡导性”变为“强制性”，资质造假的空间被压缩
同时，头部主播在进行宠物产品推广时，必须对产品成分、健康承诺进行前置核验。新规严禁有影响力的自然人为药品、医疗器械等“三品一械”进行带货
在平台端，办法明确规定，当市场监管、网信部门通报直播间运营者违法情况时，平台必须采取限制功能、限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施。这意味着，流量不再是平台的绝对自由裁量物，而成为合规治理的执行工具。对于宠物类目，这意味着“劣质商家先靠违规内容获取流量、被封后换马甲重来”循环模式的终结
此外，办法也将数字人直播纳入规制，明确要求利用人工智能等技术手段从事直播电商，不得编造、传播虚假商业信息
2. 《互联网平台价格行为规则》
2026年4月10日即将施行的规则针对宠物行业长期存在的低价恶性竞争痛点，明确禁止平台利用算法干预商家自主定价，严禁以排挤对手为目的的低于成本价销售行为
从宠物行业视角来看，这一政策将直接导致定价权回归品牌方。高端宠粮与用品品牌将不再被迫卷入平台的满减价格战，有利于保护研发投入和品牌溢价。当企业不再通过牺牲原材料质量来维持低价竞争时，宠物食品的安全性和功能性将得到保障，有助于规避过去因盲目降本增效导致的质量下滑风险
3. 监管协同与执法威慑
2026年1月31日，市场监管总局集中发布的网络不正当竞争典型案例释放了明确信号。无论是成都某文化传媒公司通过抹黑竞争对手被处罚款，还是连云港某生物科技公司通过虚假鉴定报告进行恶意投诉被罚，都显示出监管层已具备识别伪维权和假测评等技术性违法的能力。这些案例表明，宠物行业过去常见的黑公关其面临的法律风险已急剧上升
平台执行逻辑
在国家政策的引导下，抖音、小红书、淘宝等主流平台纷纷更新了内部规则。这些规则的收紧信号非常明确：淘汰劣迹商家，提升活体交易门槛
1. 抖音
2月1日起，抖音活体宠物电商新规重锤落地，其执行力度超出此前市场预期
据公告显示，平台首先通过全面冻结招商的方式阶段性关闭了新玩家的入局通道。狗狗、猫咪、鹦鹉、文鸟/珍珠鸟等核心活体类目由“定向准入”直接调整为“暂停招商”，新商家入局通道阶段性关闭
在准入收紧的同时，物流环节成为了筛选合规商家的最关键工具。新规要求销售猫狗活体的商家必须与具备专业资质的运输企业签署正式协议，这一举措将物流合规性绑定为商家存续的前提，直击过去因运输环节应激、脱水导致的星期宠行业痛点
此外，平台将商家近十四日的体验分门槛从原来的72分实质性提升至75分，这三分之差清退了大量售后能力薄弱、依赖低价引流的后院式店铺，推动物流环节从单纯的成本中心转向行业准入的合规准证
2. 小红书
小红书的规则修订体现了另一种治理逻辑：切断直接交易链路，迫使宠物商家回归内容价值本身
新版《小红书禁发商品及服务规则》明确包含活体猫、活体狗，禁止商家在平台直接销售，亦不得在产品、店铺、直播页面发布禁售商品
为了进一步防范风险，平台在《小红书禁止分享商品及服务规则》提到，猫狗医疗用品（非药品）、猫狗药品、兽用非处方药都在买手不允许分享或推广范围之列
这一策略的深层意图在于将宠物社区从交易场拉回决策场，封堵过去部分灰产猫舍通过种草笔记导流至私域成交、规避监管的灰色路径。虽然全面禁售在短期内牺牲了部分交易额，但从长远来看，此举保住了宠物内容生态真实性这一核心资产
3. 淘宝
淘宝虽未完全叫停活体交易，但其专项整治的力度不容小觑。核心手段是资质穿透式核验+售后赔付硬约束，对无资质店铺实施强制下架，针对病宠问题建立先行赔付制度，显著提高违约成本
产业链深度重塑
平台新规的冲击波正沿着产业链迅速向上游传导，形成“劣质供给出清→优质供给溢价→基础设施升级”的正向循环
长期以来，宠物活体市场被大量的“地下繁育者”和“后院猫舍/犬舍”占据，这些繁育者通过隐瞒宠物实际健康状况（如星期宠）进行低价竞争
专家分析认为，平台提高门槛将迫使这些劣迹商家放弃互联网销售渠道。由于互联网销售的辐射面积被大幅压缩，其行政管理和消费者权益保护变得更加便利
未来，能够存活并壮大的将是那些具备标准化繁育体系、提供完善售后保障（如30天健康险）的正规机构
平台新规对活体交易和药品销售的严格限制，客观上倒逼宠物医疗服务业从“药品依赖”向“技术依赖”转型
与之相关的一个典型案例是中兽医及智能诊疗设备的突破。2026年1月，北京农学院姜代勋副教授团队发布的全国首件智能针灸犬教具，通过智能化腧穴定位与可视化经脉循行技术，填补了行业教学与辅助诊疗培训的空白
这一技术的突破并非孤立事件。据研发团队介绍，中国农业大学、河南农业大学、吉林大学等高校已明确表达采购意向，智能针灸铜猫的二代产品也已启动研发
从投研视角看，当活体交易和兽药带货受到严格限制，以真实疗效和技术创新为核心的医疗服务开始获得定价权。此外，在神经性疾病、慢性疼痛、退行性关节病等西兽医疗效有限的领域，中兽医针灸正在成为宠物主愿意付费的增量市场。这恰好避开了与跨国药企化药产品的正面竞争，形成本土宠物医疗技术的差异化优势
抖音对活体运输资质的强制要求，直接催生了一个专业化的细分赛道
以宠宝巴士为例，这家成立于2024年的宠物出行公司，在2025年已与滴滴宠物出行达成战略合作，正凭借全国布点的运输站点、干线专车直达以及定制化智能舱等能力，迅速成为行业规范化链条的重要一环
这种“基础设施型”企业的价值，在新规落地后迅速显性化。抖音商家与之合作，不仅一次性解决物流资质合规问题，更获得售后纠纷率下降、买家签收体验提升的附加收益
这进一步表明，合规不是成本，而是差异化竞争的护城河。这一在食品、医药行业早已成立的逻辑，正在宠物产业加速落地
结语
“平台最严新规”并非行业发展的绊脚石，而是其走向成熟的助推器。通过提高准入门槛、加强价格监控、压实法律责任，行业正倒逼劣迹商家出清，让定价权回归品质，让信任回归交易
这场由平台新规引发的蝴蝶效应，最终将使宠物主人买得放心、宠物活得健康、产业行稳致远
资料来源：《直播电商监督管理办法》、《互联网平台价格行为规则》、市场监管总局、中国畜牧业协会宠物产业分会（CPIA）、互联网公开信息、宠物投研院整理和分析
